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Rückblick des CEO auf das Jahr 2023

Am 29. November 2023 erteilte der Bundesrat der Stadtcasino Baden Gruppe die zwei beantragten Neukonzessionen mit Online-Erweiterungen. Damit ist der offizielle Startschuss für die nächsten 20 Jahre Casinobetrieb im Aargau und im Tessin gefallen. Längst angelaufen sind die umfangreichen Arbeiten und Projekte, welche auch in Zukunft für eine führende Rolle unserer Unternehmensgruppe im Schweizer Casinomarkt sorgen werden.

Es ist geschafft: Der Bundesrat hat Ende November 2023 der Stadtcasino Baden Gruppe die Konzessionen für die Jahre 2025 bis Ende 2044 vergeben! Das bedeutet den Weiterbetrieb der beiden terrestrischen Casinos in Baden und Locarno, die Fortsetzung der noch jungen Karriere von jackpots.ch und die Möglichkeit, mit «casinello» im Tessin ein zweites Online-Casino innerhalb der Gruppe zu lancieren. Dieses Projekt ist quasi das Ass im Ärmel, denn derzeit werden die Strategievarianten evaluiert. Entschieden, ob, wie und wann, wird später.

Der neue Casinolandschaftsbericht wird 2028 vorliegen 

22 Spielbanken haben die Konzession für die nächsten 20 Jahre erhalten. 10 A- und 12 B-Lizenzen sind ausgestellt, wobei in Winterthur und Lausanne zwei neue A-Casinos die Tore öffnen werden. Die Zone Schaffhausen bleibt vorerst ohne Casino, da die einzige Bewerberin frühzeitig aus dem Verfahren ausgeschieden ist. Neu figurieren auf der Casinokarte der Schweiz zudem ein Dutzend Online-Casinos, zwei mehr als bisher: das der Stadtcasino Baden Gruppe in Locarno und eines in St. Moritz.  

Bereits 2028 wird der Bundesrat die Lage neu beurteilen und anhand des zu erarbeitenden Casinolandschaftsberichtes über das Vorgehen zu einer nachträglichen Konzession in Schaffhausen befinden. Das Management der Stadtcasino Baden Gruppe wird spätestens dann die Solothurner Casino-Idee evaluieren.

Corona, Inflation und Technologien verändern das Schweizer Konsumverhalten 

Laut der Studie «Pulse of Switzerland»* des Prüfungs- und Beratungsunternehmens Deloitte Schweiz von Januar 2024, verändert sich das Konsumverhalten in der Schweizer Bevölkerung seit 2022 markant. Treiber sind die erstarkte Inflation und der damit verbundene Preisanstieg, der für 2/3 der Schweizerinnen und Schweizer eine Belastung darstellt. Die Betroffenen reduzieren demnach nicht zwingend notwendige Ausgaben. Laut der Erhebung ging etwa in den letzten 12 Monaten gut die Hälfte (52 Prozent) der Befragten weniger oft auswärts essen und besuchte seltener Bars oder Clubs. Und jeweils 40 Prozent haben bei Kleidung, Ferien, Reisen und Freizeitaktivitäten Geld gespart. Selbst bei den Lebensmitteln hat über ein Drittel (34 Prozent) den Rotstift angesetzt, was dazu geführt hat, dass der Schweizer Detailhandel 2023 den grössten Absatzrückgang seit 20 Jahren verzeichnen musste. 

Diese Entwicklung spüren auch die terrestrischen Casinos der Schweiz. In Baden und Locarno haben sich die Besucherzahlen seit der Corona-Pandemie auf einem um zehn bis zwanzig Prozent tieferen Niveau eingependelt. Einerseits verzeichnen die Casinos der Badener Gruppe höhere Umsätze bei Stammkunden, gleichzeitig geben Gelegenheitsgäste pro Besuch tendenziell weniger Geld aus. Immerhin: Nach wie vor registriert das Grand Casino Baden schweizweit den höchsten Ertrag pro Gast. Der technologische Wandel wiederum sorgt für die zunehmende Attraktivität des Online-Casinos jackpots.ch, was sich 2023 in stark steigenden Spielerzahlen manifestierte. Und was schweizweit die Verlagerung vom terrestrischen zum Online-Spiel erkennen lässt. 

Daten sammeln, analysieren und die Strategie schärfen 

Das Management der Stadtcasino Baden Gruppe hat 2023 aufgrund des veränderten Marktumfeldes das Sammeln und Analysieren von Markt- und Unternehmensdaten intensiviert. Wie verändern sich die sozioökonomischen Bedingungen im Land? Und wie das Kundenverhalten? Wo wird der Konsum, wo werden die Ausgaben reduziert? Ist die Freizeitgestaltung resilient gegenüber diesen Entwicklungen? Welche Produkte der Gruppe sind beliebt, welche Angebotsteile verlieren an Attraktivität? Ist der Kundenservice noch top? 

Eines ist klar: Ein gutes Bauchgefühl und die jahrelange Business-Erfahrung bleiben wichtig. Aber die professionelle Bewirtschaftung von Fremddaten und selbst erhobenem Zahlenmaterial wird in Zukunft den Unterschied beim Verständnis für die Zusammenhänge machen. Nicht zuletzt die stark aufkommende Künstliche Intelligenz (KI) wird das Management je länger, je mehr bei der Definition von realistischen Zielen und bei der strategischen Planung unterstützen. Und das Wichtigste: In der Stadtcasino Baden Gruppe wurde der Zyklus für Zielfestlegung und Strategieumsetzung auf drei Jahre verkürzt, um flexibler auf Änderungen im dynamischeren Marktumfeld reagieren zu können. 

«Wer gedacht hat, mit dem Zuschlag der Konzessionen kehre Langeweile in die Stadtcasino Baden Gruppe ein, liegt daneben. Der Aufbruch in die neue Konzessionierungsphase beginnt jetzt!»

Klare Zielvorgaben werten die Arbeit auf und reduzieren die Unternehmenskosten 

Teammitglieder arbeiten engagierter und produktiver, wenn sie genau wissen, was das Team erreichen möchte. Und sie leisten mehr, wenn sie ihre Aufgaben als bedeutsam ansehen. Aus dieser Erkenntnis heraus verfolgt die Stadtcasino Baden AG seit 2023 zwei Strategien der Zieldefinition und Erfolgsmessung: OKR (Objectives and Key Results) und KPI (Key Performance Indicators). Hinter OKR steht das Konzept der gruppenweiten Zieldefinition und -messung. Quasi ein «Zielbaum», der von der Geschäftsleitung zu den Abteilungen hinunterführt und transparent die Abhängigkeiten der Ziele der verschiedenen Unternehmensstufen aufzeigt. OKR-Ziele sind sowohl qualitativer als auch quantitativer Natur. 

Unter KPI verstehen wir eine Methodik, welche die Entwicklung wichtiger Kennzahlen in der Gruppe misst, also quantitative Ziele (z. B. Deckungsbeitrag). Diese dienen nicht zuletzt der Validierung von Hypothesen, die in der Geschäftsleitung aufgestellt werden. Bereits sind rund 150 solcher Messgrössen implementiert, die man sich ähnlich den zahlreichen Sensoren eines modernen Personenwagens vorstellen kann, die für die sichere Zielankunft sorgen. Arbeitszufriedenheit bedeutet aber auch, dass langweilige Routinearbeiten dem Computer überlassen werden. Der Mensch soll sich aufs Anspruchsvolle konzentrieren. Mittels RPA (Robotic Process Automation) ist es der Gruppe 2023 gelungen, knapp 1’500 Arbeitsstunden einzusparen. 

Gute Nachrichten aus der Online-Sparte 

Auf ein ausgezeichnetes 2023 kann das Online-Casino jackpots.ch zurückblicken. War das Vorjahr noch geprägt von Strategie- und Zielanpassungen nach Corona und entsprechend belastetem Zahlenwerk, wurden zuletzt sämtliche Ziele erreicht oder gar übertroffen: Der Bruttospielertrag (BSE) konnte um 8.9 Prozent auf CHF 38 Mio. gesteigert werden und übers ganze Jahr hinweg erhöhte sich die Spielerzahl kontinuierlich, was in der Summe zur Festigung des dritten Platzes im Umsatz-Ranking der Schweizer Online-Casinos führte. 

Ein wichtiger Erfolgsbaustein ist Gamanza. Die Technologietochter der Stadtcasino Baden AG hat entscheidende Features geliefert, die von Beginn weg stabil auf den Systemen liefen. Einerseits das erste schweizweite Online-Loyalty-Programm für jackpots.ch, das es den Usern ermöglicht, für jeden Spieleinsatz Punkte zu sammeln, die wiederum gegen Prämien eingelöst werden können. Zweitens stellte Gamanza dem Badener Online-Casino ein Jackpot-Tool zur Seite. Neu sind rund 20 Online-Spiele an Jackpots geknüpft, was den Nervenkitzel bei den Spielerinnen und Spielern erhöht. Und drittens wurde Gamification implementiert, ein Programm, in dem Punkte gesammelt und höhere Spiellevels erreicht werden können, was die Motivation der Spielerinnen und Spieler steigert und die Kundenbindung erhöht. 

Gamanza – vom Start-up zum soliden Entwicklungsmotor 

Mit Tine Klancar startete am 1. Juli 2023 der neue Chief Technology Officer und Managing Director in Ljubljana/Slowenien und setzte schnell Akzente. Prozesse und Strukturen wurden optimiert, was sich in einer erhöhten Anzahl Features und Updates zeigte. Und das bei von Beginn weg hoher Zuverlässigkeit. Zudem wurde die Stabilität des Spielerverwaltungssystems PAMS deutlich verbessert, was einem grossen Meilenstein gleichkommt. Und last but not least sind mit «Air Racer» und «Wanted 5» bereits zwei hauseigene Spiele online – womit die slowenischen Techprofis die Kategorie «Casino Arcade Games» im Schweizer Online-Casinomarkt begründet haben. Weitere Spiele werden 2024 folgen. 

Der einzige Wermutstropfen in der Online-Sparte floss im Herbst 2023, als der Verwaltungsrat der Stadtcasino Baden AG dem Konzessionsgesuch für den deutschen Online-Markt den Stecker ziehen musste. Der für Online-Spielanbieter attraktive Glücksspielstaatsvertrag aus dem Jahr 2021 wurde durch nachgeschobene regulatorische Auflagen seiner Attraktivität beraubt. Es folgten Verbote in diversen Bundesländern, die zu einer deutlichen Verteuerung der Kundenakquise und Erhöhung der Marketingkosten geführt hätten. Schade, entspricht doch die Grösse des deutschen Online-Marktes etwa dem 8-fachen des Schweizer Pendants. 

Tine Klancar - Chief Technology Officer

Von Betriebsprüfungen und Umbauten 

Im Dezember 2023 haben alle per 1. Januar 2025 konzessionierten Casinos Post von der Eidgenössischen Spielbankenkommission (ESBK) erhalten. Darin angekündigt wurde die Betriebsprüfung im Verlauf des Jahres 2024. Die Aufsichtsbehörde wird die aktuellen Prozesse und die Infrastruktur (z. B. Zugangskontrolle, Videoüberwachung, Alarmanlage etc.) im Unternehmen mit den Formulierungen im Konzessionsgesuch abgleichen. Zudem wird die Behörde alle technischen Geräte (z. B. Spielautomaten) unter die Lupe nehmen. Die erfolgreich bestandene «Nach-Konzessionierung» ist gleichbedeutend mit dem OK für die nächsten zwanzig Jahre Geschäftstätigkeit.

Beide terrestrischen Casinos stehen vor Umbauarbeiten grösseren Umfangs. Dabei präsentiert sich die Ausgangslage in Locarno komplex, denn es dürfte nicht beim Umbau des Casinos bleiben. Vielmehr plant die Besitzerin, die Stadt Locarno, den Umbau in den neuen Gestaltungsplan des Largo Zorzi zu packen. Dieser soll verkehrsbefreit werden und die ihn säumenden Gebäudefronten werden laut Vorhaben in die Erscheinung der ursprünglichen Belle Epoque zurückgebaut. Mit der Ausschreibung des Projektes ist im ersten Halbjahr 2024 zu rechnen. Die Bagger dürften jedoch nicht vor 2027 auffahren, sodass das Casinò Locarno im bestehenden Kleid in die Neukonzessionierungsphase starten wird.

Die Planungen des Casino-Umbaus in Baden sind weit fortgeschritten 

Ganz anders die Lage in Baden, wo die Liegenschaft der Stadtcasino Baden AG gehört. Im Dezember 2023 wurde das Umbaubudget durch den Verwaltungsrat gesprochen und das Baugesuch bei der Stadtverwaltung deponiert. Vorausgesetzt, es werden keine grösseren Einsprachen eingehen, könnte mit den Umbauarbeiten im Winter 2024/25 begonnen werden. Veranschlagt ist eine Bauzeit von 18 Monaten, in der das Casino nie geschlossen werden soll, sondern Bauabschnitt für Bauabschnitt vorübergehend stillgelegt wird. Bereits in diesem Sommer erhält das Casino-Parking seinen neuen Look, der die Besucherinnen und Besucher schon bei der Anfahrt auf den Aufenthalt im neuen House of Entertainment einstimmen soll. 

Das COCO Baden wird als Ausweichfläche dienen und folglich während der Bauzeit nicht verfügbar sein. Für die nächste Planungsphase wird eine Projektgruppe aus Mitarbeitenden diverser Casino-Abteilungen konstituiert. Spiel-, IT-, Security- und weitere Verantwortliche werden an der besten gemeinsamen Lösung tüfteln, bevor es in die Detailplanung mit den Bauprofis geht. Gleichzeitig mit dem Umbau wird das Grand Casino Baden den technischen Unterbau ersetzen, da diverse Systeme End-of-Life sind. Wenn schon, denn schon! 

Ab 2024 erfinden sich die Casinos in Baden und Locarno neu 

Die Stadtcasino Baden Gruppe versteht 2024 als Jahr des Aufbruchs, als Start der «New Experience». Die Positionierungen und Strategien werden geschärft, die Berührungspunkte in den beiden Häusern für die Kundinnen und Kunden erweitert und attraktive, personalisierte Angebote und Dienstleistungen kreiert. Die Gäste sollen mit möglichst vielen Elementen der Casinos in Kontakt kommen, mit dem Ziel eines unvergleichlichen Gästeerlebnisses – dank vorzüglicher Gastronomie, entspannenden Momenten an den Bars, auf den Terrassen sowie Partys im COCO Baden und natürlich bei spannendem Spiel. 

Dazu wird nicht zuletzt die Zusammenarbeit zwischen den beiden Standorten verstärkt. Durch Erfahrungsaustausch, Transfer von Erfolgsprojekten und Events sowie Verknüpfung von Spielturnieren und -jackpots über den Gotthard hinweg. Und zu guter Letzt werden die Mitarbeitenden und die Kunden zu Besuchen in Locarno und Baden motiviert. Mit dem neuen Erscheinungsbild, den baulichen Massnahmen, den weiterentwickelten Produkt- und Serviceleistungen erfinden sich die Casinos in Baden und Locarno neu und unterstreichen damit die Leadership der «Houses of Entertainment»! 

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* «Pulse of Switzerland – Ein kritischer Blick auf Fragen der Zukunft», repräsentative Online-Umfrage von Deloitte Schweiz, erhoben zwischen dem 10. und 20. November 2023 bei 1’900 in der Schweiz lebenden Personen über 18 Jahre 

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